威風百年的賓士汽車為何不威了？

百年的德國賓士發展，等於是汽車行業的歷史縮影。

百年的德國賓士發展，等於是汽車行業的歷史縮影。而該品牌從發明汽車，一直到長期落在十名以外，中間究竟發生了什麼？我們可從本文中汲取經驗。

百年的德國賓士（Benz）品牌，又稱為奔馳，是德國的驕傲，也是汽車行業歷史縮影。從最早發明汽車，到長期掉出十強榜外，其成長面臨的兩難，可供參考。

戰爭中的兩強合併

德國人戈特利布．戴姆勒（Gottlieb Daimler）於1885年發明世界第一輛兩輪摩托車，隔年將他研發的引擎裝在馬車上，並申請專利，成為世界第一輛四輪車。在巴黎博覽會開始販售後，一位奧地利富豪不僅下單他的第一輛車，並為後續36輛車訂單提出一個條件，以他女兒梅賽德斯（Mercedes）為品牌名。戴姆勒於1890年創立自己的引擎公司DMG（Daimler-Motoren-Gesellschaft），後於1900年過世，1911年公司在斯圖加特交易所上市。

在德國的另一頭，卡爾．賓士（Carl Benz）經歷多次創業失敗後，於1886年造出第一輛三輪汽車，並獲得專利權，也成為第一輛路試的四輪車。卡爾與腳踏車店的兩位老闆共同創立了新的公司賓士（Benz & Cie）。公司於1889年起快速成長，在1899年生產了572輛汽車，遂成為世界最大汽車公司。

一戰後，精品市場衰退，眾多汽車廠倒閉。1926年，賓士與DMG兩家公司同意合併為「戴姆勒－賓士」（後簡稱賓士），成為迄今汽車業最成功的合併。

失之交臂的收購

二戰後賓士快速復甦，並以賽車比賽馳名，除了核心的商業車款外，亦包含不同車型，從輕卡到中卡，以及巴士及長途客車。

鋼鐵起家的富豪弗利克（Friedrich Flick），從市場收購戴姆勒家族的股權達37％，成為賓士公司單一最大股東。他迫使公司於1958年收購對手AutoUnion，成為全球第五大汽車製造商，僅次美國車廠，但最終管理層仍決定出售，反讓後續買家對手福斯（Volkswagen）漁翁得利。

同時，對手BMW陷入財務危機，賓士於1959年12月幾乎敲定收購BMW，但部分小股東抵抗，讓大股東匡特（Herbert Quandt）危機入市增持。後續BMW進行重組，日後成為賓士如影隨形的高檔車勁敵。

戰後70年行業板塊的挪移

戰後的1949至1970年代末，可說是美國車的黃金年代，如福特（Ford）、通用（GM）和克萊斯勒（Chrysler）主導全球汽車市場，擁有約八成以上絕對優勢地位。到了1980年代，日系車如日產、豐田、本田開始在全球市場上嶄露頭角，市占率約三成。賓士在1970年全球的排名第五。

經歷過1970年代的石油危機及日本對手的出現，賓士開始進行不相關多角化，進入電子、航空及服務領域，但這個不相關多角化，在25年後最終宣告失敗收場。

1998年，賓士以360億美元收購克萊斯勒，1999年市值為772.3億美元，成為全球第二大汽車廠。然而，這個合併案差點拖垮賓士，克萊斯勒在2006年單年虧損高達15億美元，賓士決定在2007年以60億美元代價賤價出脫。雖然賓士2009年市值為566.49億美元，但此時市占率已經落到十名以外。

2000年代中期起，早發優勢的歐洲車開始互相整併集團化，福斯及BMW等品牌開始反撲，以豪華、性能、創新技術為特點，與美日車系競爭，市占率約三成。2001年，中國加入WTO，於2010年取代日本成為全球第二大經濟體後，中國市場成為兵家必爭之地。同時，中國製造崛起，2005至2021年間，中國廠商占全球新增汽車產量的26.3％，中國汽車如吉利、比亞迪、長城汽車等崛起，以價格競爭力、快速發展和創新技術為特點，快速搶占市占率。

進入中國市場的兩難

有鑒於中國市場的重要性，賓士於2003年進入中國，於2013年投資北京汽車12％，雙方形成合資，北京汽車更於2019年取得賓士約5％持股，最終於2021年持有9.55％。吉利汽車的李書福個人則於2018年取得9.7％，成為單一大股東。2022年，中國市場已占有賓士全球交付量37％，具有重要市場地位。

面臨電動汽車的快速崛起，賓士於2009年收購特斯拉（Tesla）9.1％股權，但最終於2014年全部出售，結束雙方電車技術合作。賓士在2006年出售昔日引以為傲的引擎部門給私募基金KKR，自行開發電動車技術。

2018年起，集團重組，將五個部門整併為三個部門，更在2021年拆分成兩個集團：梅賽德斯－賓士（Mercedes Benz）及戴姆勒卡車業務，後者賓士僅持有35％股權。目前賓士市值729.30億美元，戴姆勒卡車市值315.93億美元。賓士於2023年全球銷量第11大。

學習點

賓士為何會從發明汽車的第一名，成為長期的十名外？

當面對全球化競爭時，龍頭企業面對母市場規模小、單一品牌、高端利基定價，該如何成長？賓士技術本位不在話下，但面對飽和的歐洲市場，國際化是必要的課題。從最初失之交臂的兩個國內重要收購，國外的克萊斯勒併購案亦以慘賠收場，不相關多角化收攤結束，透過同業策略聯盟的交叉控股終告無效，之後入股電車借力成長亦成為泡沫。儘管品牌與技術強勁銷量持續增長，但沒有辦法在跳耀成長的汽車行業迎頭趕上同業速度，布局亂了陣腳，在策略擺盪中，最終慢慢退出前十名。

賓士核心業務仍然穩定成長，相對於其他歐洲高檔車對手的多品牌策略，賓士採取單一高端品牌的高價核心，固守獲利。追求獲利還是成長？本來就是一個策略兩難。但整體市場規模變大，更多競爭對手加入，賓士從1970的年前五大，落後到2010年的12名，雖然產能成長130倍有餘，但相對成長不足，市占率反而下滑，相對競爭力衰退。

不只是現有競爭對手的捉對廝殺，更有破壞性創新電車異軍突起，如何在傳統業務中成長，同時轉型電車，成為另一個兩難。賓士最終決定重押中國市場，更以出讓股權方式深入綁定，在沒有主場優勢與地緣政治的背景下，與資源互補對手合資，這是引狼入室還是天作之合，仍在未定之天。這個成長兩難是一個歷史豪賭，但如其CEO所言，賓士已經沒有與中國市場切割的可能性。